2017年的美妆行业发生了哪些变化?消费者又出现了哪些新需求?第一财经商业数据中心(cbndata)基于阿里零售电商平台美妆订单数据，以天猫美妆消费者为主要研究对象，带你回顾2017美妆行业热门趋势的同时，深入解析消费升级背后的行业机遇。

　　护肤三件套该升级了!

　　消费升级，成为2017年各行业都有提及的热门关键词。大家对于消费升级现象的普遍感知是人们越买越贵，越买越高级。在美妆行业，消费升级究竟是如何体现的?品牌又应该如何去迎合这一趋势?我们选取天猫平台护肤品类年消费额top30%的消费者数据，发现他们的购物行为中首先体现了越买越多的趋势。洁面-爽肤水-乳液在过去被称为护肤三部曲，购买三件套被视为护肤界的“入门仪式”。然而，随着消费者对护肤需求的进一步加深，基础护肤产品似乎是跟不上他们的需求了。cbndata数据显示，天猫美妆平台年消费金额前30%的消费者，近三年间仅购买1-2类护肤品类的人数占比大幅度下降。与此同时，购买4类、5类、6类甚至10类及以上的消费人数呈现出明显上升趋势。

　　cbndata分析师进一步拆解了细分品类的购买人数，得到以下图表：气泡的大小代表品类消费人数，气泡颜色的深浅代表品类消费人数增速。观察图表，我们可以发现，眼霜、防晒、卸妆等进阶护肤品类在2017年涌入了大批新生消费者，品类消费人数增速均在40%以上!

　　也就是说，过去三件套就能解决妹子们的护肤需求，如今恐怕需要四件套、五件套、六件套甚至更多才能满足消费需求。同时，护肤品的使用场景也不再局限于涂涂抹抹，仪器类护肤产品也开始迅速升温。2017年双11预售期间，日本雅萌美容仪4499元套装较去年暴涨200%，成为天猫美妆会场高客单火爆成交的黑马。

　　现如今人们的生活节奏越来越快，很难有充裕的时间去美容院做专业护理，而传统护肤产品见效又慢。因此，适用于家庭及个人使用的护肤仪器开始大受欢迎。

　　cbndata数据显示，2017年天猫美妆平台上，美容仪器的销售份额迅速扩张，其中毛孔清洁仪/洁面仪的销售增速高达282%! 更为令人吃惊的是，这类高价美容仪竟然还吸引了不少95后人群!这也体现了消费者对于美妆产品的诉求趋向于专业化。data君猜想，品类延伸或许将会成为美妆品牌一大发展趋势。

　　大牌彩妆越来越热

　　cbndata数据显示，2017年天猫奢华美妆市场份额的增速是美妆行业均值的1.6倍。从各大高端品牌公布的2017年财报中，我们也能窥探一二。雅诗兰黛2017年全年利润和净销售额均实现增长，其中高端品牌汤姆福特在各个地区均实现两位数增长，海蓝之谜和雅诗兰黛也实现高速增长。资生堂中国2017上半年利润增长125.7%，其中资生堂、肌肤之钥和茵芙纱等高端品牌保持保增长态势。

　　消费者主要通过海淘、代购来购买大牌产品，所以高级买家们的剁手阵地仍然以淘宝c店为主。不过，随着越来越多的国际品牌入驻天猫，消费者开始逐渐向天猫平台转移。对于想要进一步拓展中国市场的品牌来说，开设天猫旗舰店是个不错的选择。对于以代购为主的淘宝商家而言，如何经营老会员，维持顾客忠诚度将成为2018年运营要点之一。

　　有趣的是，我们通过tgi指数来观察消费者对于奢华美妆的品类偏好度，发现奢华大牌所主导的消费升级优先体现在彩妆品类。top5品类全部为彩妆产品，其中唇部彩妆的大牌偏好度尤其明显!品牌进驻天猫初期，可以考虑将它们设为拉新品类，这样或许会更容易赢得消费者的好感和选择。

　　品牌年轻化，如今有了新玩法

　　不论是奢华大牌，还是国产美妆。我们发现，美妆消费者整体呈现年轻化趋势。90后的消费贡献度最大，95后的消费潜力排名第1。品牌们显然也发现了这群潜在优质顾客，并迅速做出反应，纷纷启用90后小鲜肉作为品牌代言人。90后小鲜肉虽然带货能力强，但缺点在于成本太高。毕竟，上百、上千万的代言费用不是一般人能承受得起的。于是，一种同样自带圈粉能力，但性价比更高的营销手法兴起了。2017年双11活动期间，百雀羚邀请虚拟偶像洛天依为其代言，目的在于吸引95后、00后及二次元人群。双十一落幕之际，百雀羚以2.94亿元的交易额成功实现三连冠，同时也让人们见识到洛天依的超强实力!

　　跨界“ip”，已经成为品牌常见的营销方式之一。

　　“ip”一词的原意为“知识(财产)所有权”。如今，它已引申为“可供多维度开发的文化产业产品”，包括漫画作品、文学作品、原创短片、游戏等等。美妆领域内，与品牌合作最为密切的ip类型当属“二次元动漫”。比如，资生堂的美少女限量版，韩后的樱桃小丸子限量版、阿芙的宠物小精灵系列……这些萌萌的卡通形象，最能戳中消费者的少女心，对90或、95后乃至00后有着极强的圈粉能力。

　　根据cbndata数据显示，ip合作款的新客占比要比非合作款高出11%左右，拉新能力很是突出。依托热门ip雄厚的粉丝基础，ip合作款不仅可以提高品牌的知名度，也可以将ip的粉丝转化为品牌的消费者，从而带来经济效益。不论是品牌还是商家，选对热门ip是合作成功的第一步。商家可以通过ip在线交易平台来获取授权，比如阿里官方提供的平台“阿里鱼”。然后再来考虑围绕ip可以开发哪些产品及定价问题。就商品的溢价能力而言，低价位产品与ip结合后溢价较高，如面膜，护手霜及彩妆套装等等。

　　举个例子，日韩彩妆套装非ip合作款价格在100元以内，但发布ip合作款后，产品价格可提升至100-200元之间。高价位美妆产品的溢价能力相对较弱，这与目标群体的消费能力、消费偏好有着很大关系，品牌与商家需要结合用户特点来综合考量。

　　药妆的配方更“生猛”了

　　善于抓住消费者当下的护肤需求，是品牌能够从激烈的竞争市场中脱颖而出的关键因素。近两年，环境问题导致肌肤问题越来越多，同时也让药妆市场得以迅速发展。2016年，主打舒缓、抗敏感的护肤产品销售火热。时隔一年，这类以矿物质水为主要成分的药妆产品逐渐遇冷。从各类成分药妆的销售额变化来看，化学配方成分(玻尿酸、烟酰胺等)越来越受消费者欢迎。

　　此外，具有祛痘、焕肤功效的酸类成分也表现出强劲的爆发力。不过，天然健康的配方产品仍然受到消费者喜爱，比如牛奶、蚕丝、蛇毒、蜂胶等。总体来看，消费者对药妆产品的选择趋向于美白、抗皱及祛痘等进阶型美容需求。

　　那么，消费者对于哪些护肤品类更倾向于药妆产品呢?我们通过tgi指数发现，药妆消费者对药妆类“面部清洁”(卸妆、洁面)和“面部基础护理”(乳液/面霜、化妆水/爽肤水)品类产品表现出浓厚的兴趣。整体来看，消费者对药妆的接受程度还停留在基础护肤阶段，眼霜，精华等品类的意愿度并不太高。因此，data君建议药妆品牌先做好基础品类，再挖掘现有顾客的进阶护肤需求，逐渐培养消费者心智。

　　比起消费升级，消费主体的更迭和新消费需求的产生应更为值得关注。当你挖掘出现象背后隐藏的真实需求，你会发现，抢占消费升级的风口，并没有那么难。