在即将过去的2016年中，“年轻化”当属化妆品行业火热的关键词之一。消费市场正处于年龄迭代的关口，主力消费群体的更迭意味着企业彰显生命力的新机遇，营销角度变得更加多元，也更富有科技实力。关于品牌营销年轻化，我们在一年中也策划过相关专题进行论述。而从年轻消费者角度，他们是否能及时get到品牌为他们的良苦用心，能否形成良好的消费转化或者升级为品牌忠诚，我们也策划过“90后为什么”系列，从他们的视角出发，来讨论这许多的“年轻化营销”是否只是资源浪费。

　　上海某品牌设计有限公司创始人、化妆品营销设计专家老王说，没有时代感的品牌不是品牌，品牌和它的消费者一样，怕衰老。研究消费者的年轻化趋势，避不开的要观察年轻人的品味升级。我们讨论了营销，也讨论了消费者个性，然而陈列零售设计、产品设计才是品牌的门面所在，也是一眼就能决定是否进入年轻消费者自身“品味圈”的关键。老王认为，如今年轻人对品牌的选择主要是成熟和个性两点。

　　今年化妆品行业对于设计的关注，老王也深有体会。可喜的是，不少民族品牌向国际化看齐，融合国内外的设计思路，风格自成一派;令人担忧的是，仍有不少民族品牌走同质化路线，不约而同抄袭大品牌的设计思路，或者品牌概念与营销战略，认为年轻化是可以跟风而就的，实际上只是在盲目的拼杀。国内大多数品牌将自身定位于中低端市场，也有的观望着国际品牌在高端市场的表现，却一直不得其门而入，在文化建设上仍存在着较大的差距。受国际品牌成熟的影响力所吸引，是年轻消费者青睐欧美品牌的主要原因。而近年来在中国势头凶猛的日韩品牌，主要是因其鲜明的个性化，易被接受的高性价比而成为年轻人品牌。

　　在化妆品高端市场的影响力建设，民族品牌仍需要时间去完成，相比之下，个性化设计尚属能吸引年轻人的“捷径”。从日韩受欢迎的品牌如爱丽小屋、innisfree、suqqu等品牌来看，或少女、或清新、或冷淡，个性强烈与突出。国内品牌如百雀羚、玛丽黛佳、三草两木，不是有着深入人心的文化积淀，即是跨界与设计师、艺术家交流分享，由内而外散发着品牌个性。由此可得，个性化设计看起来是一“捷径”，实际也是需要创新功底的，无法被抄袭与复制。

　　“我觉得中国要学习这些品牌什么呢?首先是中国文化自信。”老王表示，学习应选精髓而不是表面，中国化妆品品牌表面的年轻化，大多还是做给代理商看的，“我们应该找寻自己的根，拒绝同质化，品牌大的智慧是学习别人的方法，做自己。”三草两木及美素，是他所认为的“文化自信类”。以中国字为主题的三草两木，将传统的中国文化现代化表达，风格有西方的简洁，亦有中式的含蓄。

　　而美素以中国古代四大美人为概念推出的四款手霜：沉鱼、落雁、闭月、羞花，选用的是东方花园中带有人文境界和独特香气的花：茉莉、梅花、玫瑰、牡丹，每一种花都有自己的意蕴，象征着中国四大美人的品性和气质。美素的以花喻人，有着中国古典美学的风韵，也是其传承中国古典文化，并折射当代时尚生活的致礼。外观抢眼，能激发年轻消费者表现自我个性的品牌设计是受欢迎的，另一种，则是从使用感上潜移默化，细节之处打动年轻消费者的设计理念。

　　不论是陈列零售设计，还是产品设计，年轻消费者越来越追求体验感的升级。印象比较深刻的是一次参加玛丽黛佳的媒体交流会，玛丽黛佳创始人崔晓红和我们分享他们在一只唇膏上所下的功夫。唇膏开合时磁吸式的咔哒声，角度刚好，声音清脆。崔晓红说，闲着没事时她也会这样反复开合，听着咔哒咔哒，心情也会舒适许多。陈列零售设计上，h&m为顾客服务的精神是极其可嘉的。眼影、粉饼、腮红，无一例外全都敞开了盖子，比起在瓶身上贴上欢迎，这个更加直观便利。看起来是微不足道的小细节，但省去了开开关关这些品的繁琐，顾客的使用感的确得到了大幅的提升。

　　深泽直人将这类型通过设计师有意识的设计，让用户在几乎无意识的情况下被满足、被愉悦、被方便的行为表达为“无意识设计”。这也是今年内被行业反复强调的“匠心”的一种：这些都是背后的功夫，比起消费者一眼能看见的广告营销，看不见的投入更考验品牌的发展思路。中国化妆品行业对于设计的关注度虽然正呈上升趋势，但目前的竞争环境仍然不够理想。

　　老王对此说了一句实话：“面面俱到的设计也可能会卖得好，但卖得好的设计不一定是好设计，因为这也并不是一个非常好的环境，所以名也不见得是对消费者好的那一个。”以市场为导向，主观猜想消费者喜好，或者迎合渠道与资本口味，是设计在化妆品行业面临的主要困局。随着年轻化的潮流推进，品牌意识增强，会渐渐发现有句两性鸡汤在此也能通用：想要别人爱你，自己先爱自己。不愿意在设计上多花些心思的品牌，自己都感觉自己没什么特别，对消费者也不够用心，又如何指望年轻消费者发现你，然后喜爱你呢?