专门针对熬夜人群推出相关系列产品的化妆品品牌越来越多。这会是新风口吗?

　　在刚过去的9月，化妆品品牌英树又上新了一款熬夜面膜，自9月10日10点整发售起，15分钟就卖出了35万片;5小时后，销量高达70万片。

　　产品卖得这么火爆，离不开它的“熬夜”概念。

　　事实上，这不是化妆品品牌第一次推出“熬夜”相关的产品了，自然堂休眠霜、伊贝诗酵素醒肤熬夜面膜、薇风大水滴熬夜面膜、韩后熬夜眼霜、英树熬夜焕采系列等，都纷纷盯上了“熬夜”概念。

　　化妆品部分熬夜产品品牌

　　可以看到，专门针对熬夜人群推出相关系列产品的化妆品品牌越来越多。这是偶然现象，还是一个新的市场机遇?这一类产品都有哪些特色，未来会不会形成一个趋势，催生出一片新“蓝海”?本篇，我们就来聊聊“熬夜”化妆品。

　　“修护熬夜肌”成为新营销热点

　　在谈“熬夜”化妆品之前，我们先来看一组数据。中国睡眠医学协会曾发布过一份调查：超过70%的年轻人都有熬夜的习惯。可见，熬夜已成为不少年轻人难以割舍的生活习惯之一。

　　而经常熬夜的人会出现非常多的肌肤问题。比如肌肤暗沉发黄、黑眼圈、皮肤粗糙缺水、T区形成油田、青春痘频发等。

　　每当熬夜过后，“修护熬夜肌肤”就被越来越多人提起。品观APP记者发现，在小红书上搜索“熬夜肌肤”，能搜到6万多条相关帖子;百度输入“熬夜”，弹跳出来的也大多是熬夜后肌肤如何“急救”等相关资讯。

　　而化妆品品牌纷纷推出相关产品，无疑也是因为看到了“修护熬夜肌肤”这一刚需。韩后品牌发言人在接受品观APP采访时就表示：“韩后专门针对熬夜人群开发了修护熬夜肌的产品，希望‘夜猫子们’能恢复健康肌肤。”

　　英树的立场同样如此，其品牌发言人强调：“英树是不鼓吹熬夜的，因为熬夜是不好的，对皮肤危害大，只能说在不可避免要熬夜的情况下，英树推出熬夜系列，帮助消费者将肌肤尽可能修复到正常状态。”

　　然而，虽然熬夜的年轻人都有挽救肌肤的需求，可是对于熬夜过后该使用什么样的产品其实并没有明确的概念，很多人在选择、使用护肤产品时，是相当盲目的。

　　“我们做过一些市场调研，发现目前大家对熬夜相关产品还处于一个初步认知和接收的阶段。”御泥坊母公司御家汇旗下子品牌薇风负责人杜若告诉品观APP。“一个经常熬夜的人，肌肤慢慢出现干燥、暗沉、黑眼圈等一些问题时，一般会选择自己平常用的护肤产品，有意识地去选择专门针对修护熬夜肌肤产品的消费者并不多。这样一来，由于缺乏针对性，效果是不尽人意的。”

　　针对这一情况，品牌在推出相关产品时，往往以实际能达到“修护熬夜肌肤”的效果为卖点，鲜明地凸显其针对性，以此捕获消费者的心。

　　“针对一些特定的场景，例如熬夜，消费者会在一定的时间和空间里面选择特定场景里面的产品，现在许多品牌都在推出熬夜系列，是非常聪明的做法。”品观APP主笔、美共体发起人张兵武如此评价道。

　　熬夜相关产品中，眼部护理、面膜品类份额最大

　　围绕“修护熬夜肌肤”这一卖点，品牌们都推出了什么样的熬夜产品呢?

　　品观APP记者通过调查发现，品牌在推出熬夜相关产品时比较谨慎，目前推出一整套“熬夜”系列产品的品牌很少，而以单品居多。

　　那么，哪些品类成为品牌入局熬夜产品的“第一枪”呢?

　　薇风，早在2001年就推出了熬夜大水滴面膜，目前已升级至第四代，黄金配比的大、中、小三分子玻尿酸，配合进口微囊载体技术，补充肌肤因熬夜晚睡而加速流失的水分及养分。

　　薇风大水滴熬夜面膜

　　韩后则是在2013年提出改善熬夜肌概念的，随后推出一款韩后熬夜眼霜，主要针对80、90后等熬夜人群。一经推出，销量就相当可观，2013年全年，熬夜眼霜达到了50万套的出货量，次年单品销售额更是突破亿元大关，跻身屈臣氏上万种单品销售排行TOP10。

　　而在10月12日，美肤宝推出了“五珍眼部系列”熬夜新品，把“全民养眼”作为产品核心概念。

　　美肤宝五珍眼部系列

　　以品观APP获取的信息来看，众多突出熬夜相关产品的品牌中，大多数以眼霜、眼膜及面膜等快销单品作为主打产品。这一情况，在天猫商城熬夜系列展示的产品中同样存在。统计发现，天猫商城熬夜系列展示的产品里眼霜、眼膜、面膜三类总占比近7成。

　　其中，品观APP在走访中还发现，眼部护理产品在熬夜产品中似乎更受到品牌方的重视。

　　这一情况或许和熬夜人群熬夜的原因不无关系。中国睡眠医学协会发布的睡眠调查显示，7成的熬夜人群里，只有3成是因为工作原因而不得不熬夜，其余多是在玩手机、玩游戏和“刷剧”等。而这些行为，对眼部伤害最大。

　　“我们洞察消费者动态，对熬夜人群的行为进行细分，发现大多数熬夜人群存在‘刷屏’行为。” 自然堂市场部女士护肤产品总监周丽表示。自然堂所推出的凝时鲜颜激活眼部精华，正是针对这一类喜欢“刷屏”的人群。

　　美肤宝品牌发言人则指出，“现代人喜欢熬夜，作息不规律、用眼过度，眼部衰老加速，眼部保养问题已经愈发提上日程。可以说，几乎没有一个‘少睡派’能避开‘熊猫眼’的难题。”

　　“熬夜”化妆品是未来趋势吗?

　　毋庸置言，化妆品品牌们纷纷推出熬夜相关产品已是一个较为常见的现象。但未来会不会形成趋势，或是成为一个可以抓住的风口，目前还很难定论。

　　张兵武认为，“熬夜”产品市场体量还是巨大的，但想要成为风口，还需要行业进行推动，需要有影响力的品牌入局，加大推动的力度，才有可能催生新的机会。

　　品观APP主笔、上海葆荷贸易有限公司总经理冯瀚毅则指出，品牌纷纷推出熬夜相关产品，表明品牌的诉求卖点已经遇到了瓶颈。一个新产品的推出，一方面得益于新科技的出现，另一方面则是市场给予的契机。

　　他认为，熬夜相关产品是商家在一般修复类产品基础上做了标签化的“升维”操作，产品只是比寻常产品多一项功能、多一个“卖点”而已。至于能否成为趋势和风口，则有待商榷。

　　需求催生市场，只要熬夜人群长期存在，熬夜相关产品便具备其存在的意义。但其发展前景如何，只能依靠市场去检验了。